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好易康“三管齐下”,开辟牙膏市场新赛道

作者:haopp日期:2020-10-21浏览:251分类:品牌新闻

 

最近不少人发现,楼宇电梯已经被好易康生物溶菌牙膏的广告刷了屏。无处不在的洗脑电梯广告,赚足了消费者的眼球,品牌形象也令人印象深刻。

 

 

作为一个新崛起的日化品牌,好易康在竞争激烈的牙膏市场凭借“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立了良好的口碑,年营收达4-5亿元。

 

在2020年的经销商大会上,好易康还宣布了“打造生物牙膏第一品牌”的未来战略,发布了全新品牌的定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。

 

作为一个新兴起的牙膏品类,在竞争激烈的市场化环境中杀出重围,开辟了一条前景广阔的新赛道,好易康是怎么做到的?

 

 

一、通过技术革新开创行业新品类

牙膏的历史源远流长,可以追溯到古埃及时期。直到1893年,维也纳人塞格发明了牙膏并将牙膏装入软管中,从此牙膏开始大量发展并逐渐取代牙粉。而中国的第一支牙膏直到1922年才正式诞生。

 

90年代以前,我国牙膏市场以国产品牌为主,中华、两面针、黑妹三分天下。1992年后,外资品牌进入中国,高露洁、佳洁士(宝洁旗下品牌)相继入华。外资品牌凭借强大的资本和营销攻势,对市场进行了一轮洗牌,国产品牌进入颓势。

 

2000年以来,高露洁、佳洁士、中华和黑人“四大金刚”占据了中国牙膏市场60%以上的份额,而随着2019年云南白药牙膏的强势崛起,牙膏市场逐步形成“4+1”的格局,并维持多年不变。

 

品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争,而已经演化为产品、营销、品牌、渠道等全方位的、立体化的竞争。但市场的变革关键,还是在于牙膏技术的更新换代。

 

以黑人、高露洁、佳洁士等品牌为主的美白防蛀牙膏,大多只是满足消费者的传统需求,可以被称为1.0时代。

 

随后由于品牌之间的竞争压力,针对性较强的产品定位成为差异化的关键所在。此时,针对口腔问题的功能性牙膏开始发力,例如云南白药牙膏的止血消炎功能,就得到了市场的认可,被称为2.0时代。

 

随着生物技术的发展,通过牙膏中的生物成分应对口腔、牙齿问题的运用日渐成熟。比如“生物溶菌酶”,是一种类似人体唾液溶菌酶的生物活性蛋白,能够直接溶解口腔病菌的细胞壁,从而实现抑菌、平衡口腔菌群、提高免疫力,解决和预防一系列口腔疾病。这是牙膏的生物功能时代,可以叫3.0时代。

同时,生物成分不会导致细菌产生抗体,而药物功能牙膏会产生抗体,从而避免传统牙膏越用越没有效果的问题。因此,一股牙膏由传统功能向生物功能过渡的趋势正在兴起。

目前,这一技术已经由实验室走向市场,并获得临床和消费验证。其中,好易康就是良好运用生物溶菌酶技术的典型代表。

二、通过差异化定位抢占增量市场

 

借由这股生物功能牙膏时代的趋势,好易康给自己瞄准了一个50亿赛道的全新定位:生物溶菌牙膏的品类开创者,好易康就等同于生物溶菌牙膏。

 

其实,早在走进大众视线之前,好易康就凭借其“生物溶菌”的产品优势在广东市场建立了良好的口碑,年营收达4-5亿元。其未来向全国发展、全渠道发展的意愿可以说是十分强烈。

 

据好易康集团董事长王伟光介绍,好易康新品牌定位是顺应时代趋势的结果。王伟光认为,好易康面对的正是大健康消费爆发、生物技术时代来临、功效牙膏需求稳健、消费升级及国货崛起五大发展趋势。

他介绍,我国93%成年人都有口腔问题,口腔医疗每年以高于GDP50%以上的速度增长。在疫情期间,人们对健康关注度提升,好易康生物溶菌牙膏销量不降反升。同时,通过生物科技解决根源问题、发展生物技术是大势所趋。

从定位理论专业角度分析,好易康的新定位也可谓精准、独特。它兼顾了“口碑良好、品质过硬”的双重优势,成熟的好易康生物溶菌技术满足了消费者的隐形需求,解决了以往牙膏不能兼顾细菌过多才引发的口腔问题的痛点,从而打造了差异化的产品市场,抢占了牙膏的增量市场。

而从整个市场环境来说,生物溶菌牙膏作为新兴的发展趋势,没有太过强大的竞争者。这意味着,好易康为自己开辟了一个前景广阔的蓝海赛道,从而避免和中药牙膏的竞争,将对传统牙膏构成较大的替代作用。未来,生物牙膏、中药药膏、传统牙膏或形成三足鼎立的格局。

2017年,我国牙膏市场规模近260亿元,每年保持着约6.5%左右的增长率。其中,云南白药牙膏在中药牙膏品类一枝独秀,2019年营收达46.79亿元,登顶中国牙膏市场第一。

好易康作为生物溶菌牙膏的品类开创者,具备和中药药膏代表者云南白药同等的发展潜力空间。某种程度上讲,好易康为自己开辟了一个约50亿市场空间的生物溶菌牙膏赛道。

三、通过核心媒体集中引爆品牌

 

好易康的野心是宏大的,但总是缺少引爆品牌的。

 

据了解,虽然好易康溶菌牙膏目前已在广东市场获得充分认可,OTC(非处方药)会员复购率高达70%,天猫旗舰店复购率牙膏品类第一。

在微博上,搜索“好易康”也可以发现,好易康牙膏口碑同样爆棚。有网友表示:“什么叫干净一整天我真的见识到了,秒杀高某洁”。更有网友留言称:“我高中一直用的是好易康的九号,那个也非常好用,但是要贵一点,然后隔一段时间口腔咬合有问题那面会褪皮,可能因人而异。但这是当年把我从牙疼痛苦中解救出来的一款牙膏。”

但在过去多年的发展历程中,好易康并没有重点凸显“生物溶菌”的概念,而是强调解决“九大口腔问题”。这一定位,相比于其他牙膏品牌而言,并没有特别之处。消费者在面临解决口腔问题时,还是有太多的牙膏品牌可供选择。这个时候,寻找差异化定位就显得尤为重要。

 

而作为一个日化品牌,想要成为消费者心智中的第一选择,必须要在消费者心中形成独有印象,才可能长足发展。

 

而要形成这一结果,首先要选对场景和精准圈层,然后就是通过对目标人群的分析,切对品类,以及制造产品创新来寻求差异化。只有找到你和竞争对手的差异化价值,让消费者找到选择你而不选择其他品牌的理由,才能在用户心中占有一席之地。线上口碑营销如此,线下曝光的渠道亦如此。

 

像好易康这样的新创品牌,想要帮自己的品牌做一个清晰的定位,就要借助分众等核心媒体进行品牌的引曝,通过高频的饱和攻击,先让大家记住品牌的名字,记住你所代表的差异化价值,建立受众认知,强化自己在消费者心中的品牌形象。

 

因此,好易康选择了写字楼梯媒作为下投放的第一战场,与分众达成战略合作,启动亿级品牌投放攻势,掀起了一股生物溶菌牙膏浪潮,快速引爆品牌。

据了解,好易康此次联手分众针对广东市场启动了亿级投放计划,在广东九大城市电梯广告覆盖超过3.5万个点位,覆盖人群超过3000万。

此前,好易康还签约杨玏成为其品牌推荐官,由杨玏拍摄的TVC广告目前已通过分众等渠道投放。杨玏因在电视剧《三十而已》出演“陈屿”而大红大紫,对推动好易康溶菌牙膏普及大有裨益。

通过创新品类定位以及饱和攻击的市场营销策略,好易康有望在未来引爆3亿城市主流消费人群,将战火从广州逐步燃到整个中国市场。

 

随着新消费带来的浪潮的到来,好易康能否成为生物溶菌牙膏领域的“云南白药”,答案尚待揭晓。但作为生物溶菌牙膏品类开创者,通过加强消费者的品牌认知,好易康无疑将是这个领域的最大受益者。